Con il debutto di Hbo Max in Italia il 13 gennaio, il panorama dello streaming si arricchisce di un nuovo protagonista, ma lo fa in una fase di maturità avanzata del mercato. L’arrivo del servizio targato Warner Bros Discovery non rappresenta soltanto un ampliamento dell’offerta per i consumatori, bensì un tassello di un più ampio riassetto globale che potrebbe portare, nei prossimi mesi, a un’integrazione con colossi come Netflix o Paramount, a seconda dell’esito della partita societaria in corso negli Stati Uniti.

A delineare lo stato di salute del settore è Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers, che descrive un contesto in cui la crescita non è più trainata dall’aumento degli abbonamenti, ma dalla capacità degli operatori di trattenere gli utenti e massimizzarne il valore. Secondo le analisi, il mercato italiano mostra segnali evidenti di saturazione: le leve utilizzate negli ultimi anni – ribassi di prezzo, formule con pubblicità e misure contro la condivisione delle password – hanno già espresso gran parte del loro potenziale.

In questo scenario, la competizione si sposta sempre più sul terreno della sostituzione dei servizi e dell’aumento del churn rate. Come sottolinea Angelini:
“Dalle nostre ricerche e anche da alcune evidenze dei dati Auditel emerge la fotografia di una fase di saturazione degli abbonamenti ai servizi di streaming a pagamento.”

Un pubblico ormai maturo

I numeri confermano questa lettura. Una famiglia italiana su due dispone oggi di almeno un abbonamento a pagamento, percentuale che sale all’80% tra quelle dotate di connessione broadband. Il numero medio di servizi per cui si è disposti a pagare resta stabile a 2,3 piattaforme, con una spesa mensile che si colloca tra 25 e 27 euro. Anche le rilevazioni Auditel, che monitorano il cosiddetto traffico non riconosciuto legato alla fruizione OTT, mostrano una crescita molto contenuta nel 2025, sia nel giorno medio sia in prima serata.

Il valore strategico del consolidamento

Alla luce di questi dati, l’eventuale integrazione dei contenuti Warner Bros Discovery all’interno di Netflix o Paramount assumerebbe un forte valore strategico anche in Italia. L’operazione consentirebbe di rafforzare la library con numerosi titoli di grande richiamo, migliorando la capacità di retention e incrementando il tempo speso sulle piattaforme. Angelini evidenzia come la disponibilità di contenuti “hero” e di nuove uscite resti la leva principale per attirare e fidelizzare gli abbonati:
“L’ampiezza della library è il primo fattore di retention e di aumento dei livelli di ingaggio e tempo speso sulle piattaforme.”

Gli equilibri futuri

I dati Sensemakers indicano che i contenuti Hbo già presenti in Italia valgono circa il 5% del tempo di visione su Netflix. Un’integrazione di successo renderebbe quindi la sottoscrizione a un grande player quasi imprescindibile, lasciando agli altri operatori la competizione per una seconda scelta all’interno delle famiglie. Non a caso, una larga parte degli utenti di Amazon Prime Video e Disney+ fruisce già anche dei contenuti Netflix.

Tuttavia, il mercato italiano mantiene una propria specificità. La forza persistente della TV lineare e il ruolo centrale degli streamcaster domestici nei contenuti live e nell’intrattenimento generalista rendono meno immediato un completo allineamento al modello statunitense. Un cambiamento radicale nei comportamenti di consumo, conclude Angelini, potrà avvenire solo con un ampliamento dell’offerta streaming verso nuovi generi, oltre a serie e film.